作为高端品牌代表的BBA（奔驰、宝马、奥迪）正试图打响反“价格战”第一枪。近期，宝马因多车型价格上涨冲上热搜，与此同时，多家奔驰、奥迪经销商也正酝酿价格上调，蔚来等新能源车企也缩减了优惠。自去年起愈演愈烈的车市“价格战”，是否会逐步趋缓？
宝马纯电车型回调价格
“最近多款车型都上调了价格，后续还可能再上涨。”记者近日走访北京一家宝马4S店，店内销售人员证实了宝马涨价的消息。他表示，此前降幅较大的i3等纯电车型，以及受年轻人关注的3系等车型，近期都上调了价格。“以3系为例，涨幅在3万元左右。”
眼见宝马涨价，有消费者决定赶紧下单。“之前销售透露过近期可能要提价，我算是赶在最后窗口期交了定金。”市民蒋先生说。不过，也有消费者并不太在意。市民王先生近期考虑换车，“确实有销售说可能要涨价，但我觉得现在品牌多，可选择性也多，再多比较比较。”
就在上个月，宝马因i3等纯电车型降价10余万元引发关注，但大幅降价却没有带来预期中的销量大涨。据宝马集团公布数据，今年上半年，该品牌在全球交付量达到109.65万辆，同比增长2.3%；但中国市场销量下滑，交付37.59万辆，同比下滑4.2%。
近日，华晨宝马CEO戴鹤轩表示：“宝马会与上下游伙伴保持密集讨论，看看可持续的商业模式应该如何进行，以确保各方合作伙伴都能赚到足够的钱。”
多家车企跟随减少优惠
宝马率先表态退出“价格战”后，BBA中的其他两家也有意跟随。记者近日走访朝阳区一家奔驰4S店，销售人员表示，此前降价幅度较大的纯电车型的价格已经回调，近期也收到了总部通知，部分燃油车型很快也会有一波价格上调。另一家奥迪4S店的销售人员也表示，店内Q3、Q5等热门车型近期价格有所上涨，不过目前涨幅不大，在3000元至7000元左右，但未来价格可能进一步上调。
BBA带头，也让其他车企开始动了退出价格战的心思。燃油车领域，大众、丰田、沃尔沃等品牌相继表示，从7月起调整终端政策，降低终端优惠力度，或不再进一步降价。新能源领域，瞄准高端市场的蔚来汽车近期也一定程度地缩减了优惠。
车企纷纷退出“价格战”背后，是大量经销商低价换量、卖一辆亏一辆的窘境。根据中国汽车流通协会发布的《汽车经销商投资人调查报告》，接受调研的27家经销商集团中，近三成未能在2023年盈利，近半数集团盈利下滑，仅24%的集团实现盈利增长。而亏损的情况在2024年进一步传导至此前利润较高的豪华车市场，汽车流通协会会长沈进军近期表示，近期加大优惠力度后，豪华品牌经销商开始出现大面积亏损。
一场品牌与销量的博弈
2023年至2024年上半年，由特斯拉、比亚迪等新能源车企领头，价格竞争蔓延至燃油车领域。在国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青看来，“价格战”会造成产品竞争力和品牌影响力受损。“这是把双刃剑，要鼓励适度竞争，关键在怎么把握好度。”王青表示。
BBA退出“价格战”，是高端品牌在保品牌和保销量中的博弈。中国汽车流通协会专家委员会委员章弘认为，宝马、奔驰等高端品牌非常重视自身的品牌积淀和品牌信誉。在新能源汽车和中端车发起价格战时，高端品牌可能为了消化库存并准备推出新车型，暂时跟随降价，但长期参与“价格战”，可能会削弱其百年累积的品牌效益。退出价格竞争，可能对销量产生一定影响，但只是失去一些对价格敏感的消费者。
随着豪华车的试水，是否预示着车市“价格战”将落幕？章弘认为，“价格战”的根源在于供需关系失衡，这样的产业趋势也许还会持续一段时间，不会马上改善和结束。因此，依靠价格手段来调节市场，近年内也许仍是车企和商家促销的主要手段。
也有专家认为“价格战”会逐步趋缓。乘联分会秘书长崔东树表示，今年5月后，“价格战”已经有变缓趋势，随着新能源汽车渗透率逐步达到40%以上，价格体系能力趋于稳定，估计后期不会再出现动辄降价20%的情况。