618，作为中国市场上半年最大的促销节日，不仅仅是消费者的狂欢，更是品牌商半年考的最后冲刺。不知大家发现没有，从一年前开始，无论是618还是双11的声量都小了很多。即便是时间线一再拉长，但消费者的感知力却越来越不明显。
值得一提的是，作为618的核心品类，手机在国补的叠加下，再次迎来了爆发，推动了市场的换新需求，这点从各家相继发出的“冠军”战报中就能看出。当然了，这也成为了每年的惯例，只要定语足够多，大家都是“第一”。
宣传没输过，早已成为国产手机的写照。但是，要论最终的赢家，还是属于苹果的。作者从京东手机竞速榜单看到，截至6月19日0点，iPhone16系列霸榜单品销量前三名，在销量和销售额上也都是高居第一。
数据再次证明，降价促销的苹果，从来没输过，结局都是名利双收。即便是对苹果唱衰的声音不断，有一个客观事实是不可改变的，那就是苹果手机的赚钱能力依旧是遥遥领先的。
而在数据之外，作者还发现一个问题，国补叠加618只是手机市场需求的一次集中释放，是消费者的一次前置或者延后消费行为，但从总量来看，需要并没有因为国补或者AI的持续攀升，下半年仍难言乐观。
“二季度国内手机市场虽然可能还是有一些增长，但是越来越少了。全年预计国内手机市场增长在2.3%左右，但相比较年初的预期也削减较多。”Canalys（现并入Omdia）分析师钟晓磊对作者说道。
苹果再次收割，打赢一众“冠军”
在618以及国补的加持下，许多消费需求在购物节期间释放。IDC最新数据显示，5月和6月第一周，中国智能手机市场同比增长（YOY）8.2%，达到3020万台。其中，苹果在加大优惠力度，尤其是iPhone 16 Pro 128GB可以参加国补以后，引领整体手机市场增长。
IDC指出，中国消费者现在手机购买行为更加集中于节假日和618等促销节点，呈现平常市场需求较为低迷，但是在节假日或促销节点会明显好于去年同期。
在618结束的第一时间，部分手机厂商也都发布了相关战报。有意思的是，在通常的大众认知下，一场比赛的冠军只有一个，可能会有打平的时候，但也是少数。而在宣传海报上，第一、冠军等字样占据了C位。对于国内用户来说，这种“冠军喜报”早已习以为常，只要定语够多，大家都是冠军。其实这样也好，你是这个价位段TOP 1，它是那个平台那个时段的冠军，就像上学时每次的嘉奖一样，大家都能有一个奖状拿回家，也算是给期中考的收尾。
只是，对比往年，今年大家发战报的速度有些慢，截至发稿，只有少数几家对618期间的表现进行了公布。其中，魅族战报发布的时间最早，虽然今年旗舰机还没有发布，节奏要落后于友商，但不耽误也有“第一”的入账，包括京东500 - 999价位段TOP 1、天猫手机行业交易增速TOP 1等。
