618大促已走过十几年，作为一年中电商平台最重要的两次大促节点（618、双11）之一，电商平台们在618期间的表现，也能直接映射出整个行业的变化。
今年的618有几个明显的特点。首先，这是时间最长的一次618，从5月13日到6月20日，共持续了39天。此外，国补还在继续，家电、数码等商品能够享受双重优惠。其次，今年618还有一个显著特点是：多数平台开始加码商家扶持，包括降低商家报名门槛，推荐新品牌和新商品等。此外，直播带货已经成为电商平台的主流模式之一，以抖音电商为代表的兴趣电商平台也在不断调整直播的形式，从以达人直播转向商家自播。
一位电商行业人士表示，近年来，电商平台们都“默契”地不再公布完整的大促期间GMV（商品交易总额）数据，除了受大促热度整体下降影响，平台也都更注重GMV之外的价值。“大促只是刺激消费的一种手段，细水长流的运营更适合今天的消费市场。”
从过去比拼价格、流量内卷，到陆续“互联互通”，竞争核心也从GMV转向价值提升。迈入理性消费时代，如何真正为用户、商家、供应链等多方提供价值，展现更具稀缺性的能力与资源，是电商行业的新课题。
京东：国补获益者
618消费节源自京东。京东成立于6月18日，618大促开始之后的几年里，一直是京东的 “主场”，随后多年，淘天、拼多多和抖音、快手等平台也加入战局。
京东公布的数据显示，2025年京东618再创新高，下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。今年618期间，京东APP的DAU（日活跃用户）创历史新高。3C、家电品类的规模、增速居行业第一，多元业态带动百万线下门店订单增长，京东采销直播成交额同比增长285%。
京东618战报
多位电商行业人士认为，这一轮大力度的以旧换新国家补贴，对京东的利好是最明显的。京东电商在电子、数码、家电等品类上有用户心智优势，且京东以自营商品为主，能更好对接国补。京东也在今年618推出“国家补贴×百亿补贴”频道，政策红利和平台让利双重叠加。
部分地区的本轮国补已经接近尾声，市场研究机构Counterpoint Research认为，如果本轮补贴提前透支了后续的消费需求，则在补贴期结束后，市场可能面临一次明显的需求回落，导致2025年下半年销量增速趋缓。
电商领域的一个新变化是即时零售再次被平台重视，包括阿里、美团、京东等平台都在积极布局，这也被业内认为是电商业态的重要补充。京东颇受瞩目的新动作之一是大举进入外卖行业，今年618，京东外卖也参加了，据京东披露的数据，京东外卖日订单量已突破2500万单。
据媒体报道，2024年，抖音电商GMV达到3.5万亿元，行业排名第三。据高盛全球研究数据，2024年618期间，淘天GMV增速在10%-15%之间，市场份额42%；京东个位数增长，市场份额22%；拼多多增速15%-20%，市场份额18%；抖音增速超20%，市场份额15%。
京东在电商领域面临来自拼多多、抖音电商的激烈竞争，京东需要在大电商领域找到新的突破点。京东在2024年将“即时零售”列为“必赢之战”，此举也被业内认为是守住核心业务的主动出击。