出版社喊话京东“抵制‘6·18’”，让今年的电商大促打开更多暗门。
这是一届超级网红李佳琦都喊难的“6·18”，小红书上聚集了商家的吐槽与试探：不参加怕没流量，参加又怕亏本；开卖增长不错却害怕“明天退货太多”……与过往喧嚣一时的电商大促形成鲜明对比，今年中小商家开始将电商大促看作“仙人渡劫”，互相鼓励“咬着牙熬过去”。
尽管平台方想尽办法鼓励商家参战，但商家的战意明显不复当年。多家接受《中国经营报》记者采访的中小商家表示，各家平台激烈竞争卷低价，陪跑变得越来越困难，一些中小商家甚至在“6·18”期间打出不参加大促的公告。
从消费狂欢到商家“渡劫”，原有的电商生态正在经历前所未有的挑战。
“离场”放到桌面上
如果说往年的“6·18”“双11”是商家蓄力已久的战场，今年的不同在于不断有人喊着离场。
“往年大家更多是吐槽，但很少有人放在桌面上讲。”一位服饰类商家告诉记者，今年不仅是出版社抵制“6·18”，不少中小商家都明确宣布不参加大促。
“火星小恶魔品牌直营”是一家在头部平台淘宝上经营10年的原创文具店，“6·18”期间首页上声明“全年不参与任何平台活动，所有价格均为折扣实价”，并表示“平时是什么价格，节日还是什么价格”。
像“火星小恶魔”这样不参加大促的商家不在少数。上海用户Mike告诉记者，据其观察，文创类、设计类的店铺对大促都不太积极，他发现多个设计店铺今年都不参加“6·18”的满减活动。
有商家在小红书上吐槽：“不参加活动影响流量，参加活动又亏本；退货售后增加，备货和库存压力加大，对大部分中小卖家太难。”也有商家表示，战线拉得过长，原本的节奏被打乱。
与往年的贴身肉搏不同，今年平台“6·18”大促似乎有意错峰。淘宝“6·18”从5月20日晚8时取消预售，直接售卖；抖音从5月24日0点正式开启“6·18”好物节，京东“6·18”则是从5月31日晚8时才开始。但给消费者的印象，今年的“6·18”特别漫长，“过了很久还没到正日子”。
“一般来说，大促是提前透支消费力，大促过后需要蓄水，但今年从春节开始一直是各种各样的促销，用户也没了新鲜感。”家居类商家多肉（化名）对记者表示，今年参与“6·18”的积极性不高，活动周期过长，没办法做这么久的直播计划。不过，在业内人士看来，相比官宣退场，一些商家也开始动脑筋“渡劫”，一种常见的老套路是“锁货”，尖货不出现在打折商品里，或者放量很少，消费者不容易买到，消费体验并不好。
卷不动的“低价”
为什么更多中小商家选择“躺平”？最根本的原因在于卷不动“低价”。数字产业分析师郝智伟对记者表示，拼多多的“百亿补贴”深入用户心智后，拼多多的这种机制在电商界盛行。
一位商家算了一笔账：“6·18”要和平时价格拉平（平台有30天价格校验期），再加上300-50满减活动，相当于打85折，再加上包运费，利润越来越低。
另外一面，平台也在进入“比价”新阶段。有公开消息称，抖音宣布小范围内测电商改价系统。该系统依托于平台算法，将商品与其他同款商品进行比较，并基于比较结果，自动为商品调整价格，从而提升价格竞争力。
随即拼多多上线了“自动跟价”功能，商家可以委托平台在设置范围内自动改价，单个商品当天最大降价不超过10元，且降福不超过15%。“开启自动改价功能背后，低价进一步成为平台潜在的流量分发逻辑。”郝智伟认为。
除低价以外，还有仅退款，旗帜鲜明地站消费者侧一直都是拼多多系统的组成部分。让小商家们感到生意越来越难的不仅是低价，高退货率和不断攀升的成本也在增加做生意的难度。
“仅退款”成为电商平台标配，确实提升了用户购买体验，也给羊毛党提供了极大的退货便利。不过，有商家声称，女装退货率甚至高达80%。该数据虽未经证实，但业内人士向记者表示，女装为电商退货率最高的赛道是不争的事实。今年“6·18”前夕，B站带货生态运营负责人加林曾经在一场“带货合作攻略”直播中介绍，B站直播的服装退货率仅为30%—40%，远远低于行业水平。
参加“6·18”大促的卖家小梅（化名）表示，前两天的流量不错，单量比平时多，但退货率也明显提高了。“今年‘6·18’的政策是包运费，还要强制运费险、先用后付，一系列退货便利的政策背后都是商家在买单。”服饰类商家张强（化名）最终选择不参加今年的“6·18”大促。
不参加大促当然并不意味着真躺平，“努力做私域比完全指望平台自然流量的店铺要好很多。”在大促上不积极的中小商家并不是不努力，要多拍视频、多直播，反哺站内流量。多肉告诉记者，他在运营淘宝店铺以外，也在抖音上做直播，近期也在策划在小红书上直播。
“今年‘6·18’商家普遍喊难，是多重因素的叠加影响。一方面，全球经济环境的不确定性增加，供应链成本上升，导致商家利润空间被压缩；另一方面，电商平台之间的竞争愈发激烈，为了吸引流量和维持市场份额，不断加码促销力度，使得商家不得不参与到高强度的价格战中，进一步挤压了利润空间。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇认为。
黄金赛道不再？
在商家的吐槽声中，实际情况究竟如何？
在业内人士看来，虽然商家的吐槽声音比往年大，但最终结果很可能是一边喊难，一边在大促中求生存。毕竟“6·18”“双11”这样的顶级大促，品牌从维护形象到用户沉淀等多方面考虑，都不能缺席。有部分中小商家选择退赛，但更多的人选择熬过去。
关于今年“6·18”的商家规模，淘天集团相关负责人回复记者称，天猫“6·18”大促第一波开售后，超30万淘宝天猫商家增补报名。淘宝商家报名数创历史新高，商家报名数同比去年大涨24%。拼多多方面则称，拼多多百亿补贴“6·18”首周，商家数量同比增长超九成，手机总销量达到300万台。
关于商家反弹较大的运费险，淘天方面回应称，退货一直是电商行业的老大难问题，大促期间由于成交骤升，往往会让商家与消费者更为头疼。对消费者而言，运费险的出现很大程度上缓解了这一矛盾，消费者售后无忧、体验更好的同时，商家也不需要付出较高的售后成本。基于此，今年“6·18”期间，活动商品均支持运费险，大促结束商家即可选择关闭。
在淘天方面看来，电商行业正处于前所未有的历史变革期。互联网流量红利不再，电商行业也从高速发展期进入成熟期，无论是商家还是平台，都需要面对全新挑战。
一个不争的事实在于，相比电商的高增长期，商家动辄两三位数的增长奇迹不再，黄金赛道不复当年。
不过，郝智伟认为，平台激烈竞争卷低价，让商家生存环境进一步恶化，最终必将反噬电商生态。“商家利润一旦被压到极限，会向前端控制成本，最直接的做法就是偷工假料。”在郝智伟看来，消费者看似付出低价，但最终商品质量可能得不到保证。
萨摩耶云科技集团首席经济学家郑磊则认为，电商平台纷纷跟进卷价格和比拼低价，会导致商家利润空间不断压缩，进而影响商家的服务质量和创新能力，最终可能导致整个电商行业的服务质量下降。此外，价格战也会导致消费者对电商平台的信任度降低，从而影响消费者的购物习惯和选择。
“至少低价不应该成为流量分配的主要逻辑。”多位接受采访的业内人士认为。一些新的变化似乎正在发生。据知情人士称，淘宝正在全面推行新评分体系——“店铺体验分”“商品体验指数”，以此替代此前的DSR（淘宝此前的卖家服务评价体系）。换句话说，店铺与商品流量将与体验分直接挂钩，淘宝尝试着把流量分配给能提供更好服务的商家。
但这似乎是比先活下来更远的未来，小商家们眼下最重要的是先熬过漫长的“6·18”。但是熬过去会好吗？没人能给出明确答案。